Quais são os seus produtos ou serviços com maior potencial? Em que canais é melhor anunciá-los? Que tipo de conteúdo produzir nas redes sociais, site ou blog da sua marca para atrair e cativar seus consumidores? As respostas para essas diferentes perguntas dependem de um mesmo ponto: o seu público-alvo.
Entender quem é o seu consumidor é a base para guiar as decisões e ações do seu negócio ou projeto. Isso irá aumentar a efetividade das suas estratégias, sejam de negócio, publicidade offline ou mesmo de marketing digital.
No entanto, Persona não é o mesmo que público-alvo. Se você é uma das pessoas que acha que com algumas informações demográficas básicas já tem uma Persona ou está pronto para construí-la, está enganado! E vou lhe mostrar por que!
Você verá nesse conteúdo:
Persona não é público-alvo
Embora sejam informações essenciais para o ponto de partida na construção de Personas, idade, sexo, escolaridade e profissão são apenas dados censitários que caracterizam um público-alvo, ou seja, um segmento abrangente de possíveis consumidores. E isso está bem distante de uma Persona.
Segundo o dicionário Michaelis, o termo Persona vem do latim Persona ou Personam, e significa “aspecto externo da Personalidade de um indivíduo”. Isso quer dizer que criar uma Persona envolve as informações censitárias sim, mas vai muito além delas. Trata-se de conhecer as Personalidades dos seus consumidores: desejos, preocupações, rotina profissional e pessoal, e daí por diante.
As Personas da sua marca devem ser a representação mais fiel possível das principais Personalidades dos seus consumidores. Por isso, não há espaço para achismos: é necessário pesquisar para ter informações reais e úteis (mais adiante vou lhe ensinar como)! Com uma imagem mais realista e detalhada do seu público, é mais simples identificar como, quando e onde deve investir para atingir seus objetivos.
Para você entender melhor a diferença entre público-alvo e Persona, preparei um exemplo prático. Confira na imagem abaixo!
A diferença entre Buyer Persona e Brand Persona (voz da marca)
Cuidado para não confundir as Personas. Como você pode perceber na imagem acima, enquanto uma se refere ao consumidor, a outra se refere à marca .
Buyer Persona — Esse é um perfil detalhado dos seus consumidores, sejam os já fidelizados ou os potenciais. Esse tipo de Persona é usado para entender as necessidades, expectativas e comportamento do público-alvo para que se possa melhorar o atendimento, os serviços/produtos e as estratégias da marca.
Brand Persona — É a personificação dos valores da marca. A marca, basicamente, traça um perfil com características, maneiras de se comunicar e o tom dessa comunicação para atingir a imagem de como quer ser percebida por seus consumidores (também conhecidas como… Buyer Personas!).
A Brand Persona pode ser mantida internamente, entre a equipe de trabalho, como um guia do tom e da voz da marca para orientar sua linguagem, seu posicionamento e suas práticas. Mas, também pode ir além: ser materializada e virar um tipo de Personagem representante da marca diante do público. Para ficar mais claro, separei um exemplo, a Lu, da loja Magazine Luiza.
A empresa se humanizou ao criar a Lu como estratégia de interação mais próxima e empática com o consumidor em diferentes canais: no blog da Lu, nas redes sociais e até no atendimento no e-commerce da marca. Ela tem nome, rosto com expressões e voz, mas tudo isso só foi possível com a existência de uma Brand Persona prévia da Magazine Luiza.
Você entendeu bem as diferenças? A Persona da qual estou tratando aqui neste artigo é a buyer, a consumidora.
Vantagens de usar Buyer Personas nas suas estratégias
- Foco no consumidor/usuário/leitor durante todo o projeto;
- engaja e conscientiza a equipe de trabalho;
- insights de melhoria para o negócio;
- criação de diferentes estratégias para impactar diferentes Personas;
- agilidade nas tomadas de decisões;
- evita desperdício de recursos;
- linguagem mais apropriada para o público;
- fica mais fácil atender às expectativas do consumidor;
- maior empatia e engajamento do público.
Situações em que as Buyer Personas são úteis
- Produção de conteúdo direcionado e estratégico para blog, redes sociais ou site;
- decisão de funcionalidades no desenvolvimento de sistemas;
- avaliação da usabilidade de aplicativos e sites;
- disparos de e-mail marketing Personalizados;
- formulação (ou reformulação) de projeto, serviço ou produto;
- atendimento Personalizado e de qualidade;
- planejamento de ações de comunicação;
- definição de do e dont’s de marca;
- e diversas outras…
Antes de tudo: pesquisa!
Como as Personas da sua marca devem ser a representação mais fiel possível das principais Personalidades dos seus consumidores, você precisa de informações reais de pessoas reais. E existem variadas maneiras de chegar a elas:
- contratar uma empresa especializada na área de pesquisa;
- encontrar pesquisas que já existem para extrair as informações de interesse;
- você mesmo e sua equipe planejarem a pesquisa e aplicá-la.
Você pode mesclar as opções, principalmente as duas últimas: a estratégia é ver o que já existe disponível e ir atrás, então, apenas daquilo que ainda lhe falta saber.
Faça as perguntas certas
O primeiro passo é definir as informações a coletar. Elas devem lhe guiar na pesquisa e construção das Personas. Mantenha sempre em mente que você está pesquisando e conhecendo seu consumidor para entender a sua jornada de compra – motivações, dificuldades, fatores determinantes, etapas até a conversão.
As perguntas podem variar conforme seu negócio, projeto e objetivos. Em geral, existem pontos que são essenciais para todas as Personas:
- Nome completo da Persona;
- Profissão/Formação;
- Dados demográficos – Idade, escolaridade, etnia, status de relacionamento etc.
- Objetivo da Persona no projeto – Ela quer se informar, contratar determinado serviço/produto ou resolver um problema pós-venda? Lembrando que para cada objetivo é importante ter uma ou mais Personas;
- Seu ambiente físico, social e tecnológico – Esse é o momento de conhecer a vida da pessoa. Mantenha o foco nas perguntas que vão lhe levar ao que deseja saber: vale questionar os hobbies desde que possam ter a ver com seu projeto. 😉
- História pessoal – Mora com quem? Tem filhos?
- Vida profissional – É formada em alguma faculdade? Trabalha em que segmento e tem qual função? Turno parcial ou integral?
- Rotina – Como são seus horários? Faz muitas coisas? Quais os momentos mais oportunos para você entrar em contato?
- Meios e canais de comunicação mais usados
- Objetivos e preocupações de vida – Aqui podem estar as razões de compra ou procura do seu serviço.
- Hábitos de compra – Quando costuma comprar? Em que situação procuraria seu negócio? O que leva em consideração na compra?
- Foto – Não precisa ser foto de algum cliente real, mas precisa representar a Persona. É um ponto importante para a sensação de proximidade da equipe de trabalho com ela e até sua melhor memorização.
Modelo exclusivo para criação de Personas
Para facilitar o processo para você, preparei um modelo exclusivo de criação de Personas. É um verdadeiro guia prático: são mais de 33 perguntas que farão suas Personas realmente úteis e estratégicas.
Importante: Não esqueça de adaptar as perguntas ao seu projeto e conforme seus objetivos! Também adicione as que achar necessárias. Minha dica é conversar com sua equipe para ter insights!
Como e onde encontrar as respostas
Existem muitas formas de obter as informações que precisa. Nem sempre precisará perguntar diretamente para o consumidor o que deseja saber!
- Ferramentas de análise de site, blog ou redes sociais (como Google Analytics ou Facebook Insights);
- Pesquisas rápidas por telefone e e-mail (caso tenha uma lista desse tipo e, claro, permissão para entrar em contato);
- Enquetes no seu site, fanpage ou mesmo no momento do atendimento pessoal;
- Entrevistas e conversas pessoais com alguns clientes;
- Histórico dos clientes que talvez já tenha na empresa;
- Observação de fóruns e grupos onde seu público-alvo está para entender seu comportamento, dúvidas e preocupações;
- Comentários dos clientes na sua fanpage ou no seu blog;
- O pessoal de atendimento da sua empresa pode já ter algumas informações e percepções a dividir.
Dúvidas frequentes
- Quantas pessoas entrevistar?
Segundo Jakob Nielsen, guru da Usabilidade, geralmente cinco pessoas já é o bastante para identificar 80% dos problemas.
Minha sugestão: comece com cinco pessoas e, se achar necessário por algum motivo (ex.: em nenhum dos casos veio à tona uma informação/característica que você já recebeu/ouviu em conversas com certos clientes), estude outras cinco. O importante é ter em mente um número para não começar uma pesquisa sem saber quando parar. 🙂
- Quantas Personas criar?
Depende. Você vai ir coletando as informações e pode ser que encontre um ou dois perfis bem diferentes, talvez três ou ainda quatro. O que não pode perder de vista é que um olhar exageradamente detalhado ou a criação de muitas Personas, com certeza, pode mais lhe confundir do que ajudar!
Minha sugestão: inicialmente, comece mapeando as informações e Personas por apenas um de seus produtos/serviços, projetos ou objetivos.
Como construir suas Personas em 4 passos
Feita a pesquisa? É hora do passo a passo!
- Classique em grupos as informações da pesquisa conforme os objetivos/motivos do projeto (ex.: Grupo 1 – quer contratar um serviço; grupo 2 – quer atendimento pós-compra, e assim por diante);
- filtre as informações das Personas do grupo e deixe apenas o que há em comum e que lhe interesse;
- preencha o modelo de criação de Persona (disponível aqui para download) com as informações coletadas por você e sua equipe;
- após finalizado, valide a Persona com a equipe de trabalho – que poderá ter observações a fazer.
Parabéns! Você acabou de construir sua primeira Persona! 🙂 E não esqueça: esse é um material vivo, ou seja, talvez a Persona precise de ajuste e complemento ao longo do tempo.
Conclusão
Trabalhar sem saber exatamente quem você quer atingir e como pode fazer isso é como tomar decisões de negócio com um “uni, duni, tê”. Parece exagero? Pois não é! Você está mirando às cegas em um alvo que acha que conhece. Essa é a pior maneira de descobrir se está apostando certo.
Por isso, criar Personas é indispensável para seu sucesso. E, diferente do que muitos espalham por aí, não é complicado: apenas exige organização e pesquisa. Se você chegou até aqui, com os 4 passos que ensinei e com o exclusivo modelo de criação de Personas, está pronto para criar as suas e tomar decisões que realmente façam sentido para seu negócio!
Ficou com alguma dúvida ou tem alguma observação a fazer? Deixe aqui nos comentários. Eu quero lhe ajudar! 😉
