Será que é possível estimar o valor de um cliente? Este é um cálculo que, de determinado ângulo, parece bem difícil de ser resolvido.
No entanto, podemos concordar que nenhum negócio sobrevive sem clientes e é necessária uma métrica para definir qual o valor que cada um deles gasta com a marca durante o processo de compra.
Se você ainda não conhece, essa métrica já existe e se chama: lifetime value, e consiste em uma importante avaliação que evita prejuízos a longo prazo para a empresa, já que é diretamente associada a lucratividade da organização.
Na prática, esse é o tipo de métrica que pode ensinar muito sobre diversos fatores do negócio e ajudar a empresa a se organizar melhor, garantindo um futuro com melhores resultados ao empreendimento.
Você verá nesse conteúdo:
Quer aprender mais sobre lifetime value e de que forma essa ferramenta pode auxiliar nas tomadas de decisões? Então, fique comigo!
O que é lifetime value?
Lifetime value, traduzida do inglês para valor vitalício, ou simplesmente LTV, é uma métrica responsável por definir qual é o valor do tempo de vida de um consumidor em uma empresa.
Em outras palavras, é uma ferramenta que calcula o quanto um cliente gasta desde o primeiro contato em uma venda, até o recebimento da aquisição.
Exemplifico:
Se um dos consumidores de uma marca X, realiza 4 compras de valores diferentes, pelo período de 2 anos, sendo:
- a 1º compra de R$35,00;
- a 2º compra de R$200;
- a 3º compra de R$120,00; e
- a 4º compra de R$100,00.
Temos o valor de R$455,00, logo, este é o lifetime value (LTV) desta pessoa, que nada mais é que a soma dos valores gastos durante o período em que ele foi cliente da marca.
Naturalmente, este indicador não irá realizar a soma separada de cada um dos consumidores, pois isso seria pouco eficiente. O objetivo é analisar de forma única, encontrando a média do valor gasto, junto ao tempo de permanência.
Desta forma, os ajustes podem ser feitos, tanto para aumentar o valor, quanto para evitar que os clientes busquem pelos produtos e serviços da concorrência.
Qual é a importância do lifetime value para um negócio?
O lifetime value é uma métrica que ajuda a saber precisamente quanto dinheiro, em média, os clientes gastam e por quanto tempo eles utilizam determinado produto ou serviço. Por esta razão, o LTV é fundamental para a saúde de um negócio.
Além deste acompanhamento, o lifetime value ajuda a:
- Estabelecer o orçamento máximo de marketing para a economia da aquisição, focando na fidelização dos clientes, sem a perda do valor a longo prazo;
- Saber o valor da receita que pode ser esperada pelos próximos meses, com base no histórico de vendas e no LTV;
- Descobrir determinadas falhas que levam o cliente a desistir do produto ou serviço, comprando de concorrentes;
- Encontrar oportunidades que auxiliem na melhoria da aquisição e retenção.
Além dos fatores mencionados, é possível cruzar os dados do LTV, com os mais relevantes da empresa, como no CAC (Custo de Aquisição do Cliente). Sendo assim, é mais fácil saber se o valor gasto com um novo consumidor irá gerar lucros para a empresa.
Em outras palavras, calcular e fazer o acompanhamento do LTV é fundamental para que as tomadas de decisões sejam mais assertivas.
Como se calcula o lifetime value de uma empresa?
Para calcular o LTV de uma empresa três indicadores são acionados:
- O ticket médio: consiste no valor médio das conversões geradas em um período determinado;
- CAC — Custo por aquisição: trata-se do valor investido na conversão de cada cliente durante este mesmo período;
- Churn Rate — Taxa de abandono ou cancelamento: percentual de consumidores que a empresa perdeu neste processo.
Sendo assim, a fórmula mais usada é:
LTV corresponde ao ticket médio X média de compras realizadas por cliente a cada ano X média do tempo de relacionamento com a marca.
Demonstrarei de forma mais simples: supondo que uma determinada plataforma de e-commerce, cobre R$100,00 de mensalidade de seus clientes. Clientes estes que utilizam os serviços por cerca de 5 anos.
Quanto cada cliente investe, em média, durante o seu relacionamento com a empresa?
LTV: R$100,00 X 12 mensalidades X 5 anos = R$6.0000
Logo, temos um contrato de R$6.000, ou seja, o valor total investido por um cliente na empresa.
Quais são os indicadores mais importantes para o lifetime value?
O LTV é um indicador muito preciso, no entanto, como em qualquer outra métrica, tem que ser avaliado em um contexto, ou seja, comparado aos demais dados coletados por outras ferramentas.
Somente assim, é possível entender a real situação da empresa, identificando os pontos que precisam de atenção. Veja algumas das métricas que devem ser analisadas em conjunto com o LTV:
TIcket Médio
O ticket médio é o fator considerado na hora de determinar o LTV. Por isso, avaliá-lo de maneira isolada auxilia para encontrar as oportunidades de ampliação do valor recebido da base de cliente.
Conforme o valor aumenta, o LTV também, o que implica em bons resultados para o negócio.
Custo de aquisição (CAC)
O custo de aquisição (CAC) é uma métrica fundamental para ser comparada com o LTV, isso porque, ela indica o quanto a equipe de marketing e vendas investe no fechamento de cada compra.
Se o valor do CAC for muito próximo ou até mesmo superior ao LTV da empresa, a saúde financeira do negócio está em perigo. Por esta razão, é fundamental que o CAC sempre esteja abaixo do LTV.
Churn rate (Taxa de abandono)
O churn rate é o responsável por mensurar quantos clientes cancelaram o serviço ou deixaram de comprar produtos a cada mês.
Quanto mais alto estiver esse indicador, pior será o LTV da empresa. Por isso, é importante analisar o churn rate de maneira isolada.
Isso ajuda a organização perceber se o índice de abandono está muito alto e por meio disso, encontrar formas de ampliar a satisfação e retenção de consumidores.
De que maneira é possível ampliar o LTV de um negócio?
É importante ter em mente que o foco do LTV é fidelizar os clientes de forma que eles permaneçam o maior tempo possível adquirindo os produtos e serviços da empresa.
Para isso, existem determinadas ações que podem auxiliar muito neste objetivo, confira:
Invista na gestão de relacionamento
O LTV pode projetar a receita futura com base nos dados históricos. Por meio desse recurso é muito mais simples acertar nas previsões.
É importante investir nas soluções digitais como o CRM, que utiliza tecnologias avançadas de big data e analytics, que registram as interações com os clientes em diversos canais, emitindo relatórios altamente precisos.
Desta forma, além de otimizar as tarefas rotineiras, as plataformas também fornecem os insights no que diz respeito às etapas do funil de vendas, auxiliando a equipe na gestão de relacionamento.
Faça análise Cohort
Os clientes de uma mesma empresa não são todos iguais. Por esta razão o LTV muda conforme o perfil que ele analisa e para apurar essas variações, é fundamental realizar a análise Cohort.
Essa técnica separa a base de clientes por aproximação, delineando as buyers personas de acordo com critérios pré-determinados como faixa etária, localização, faixa salarial, entre outros.
Ao segmentar os perfis atendidos, é possível estudá-los isoladamente, entendendo o comportamento de compra ao decorrer do tempo.
Este recurso é válido especialmente para as empresas que dispõem de múltiplas linhas de produtos e serviços.
Defina o ICP
O ICP (Ideal Customer Profile) é o “Perfil de Consumidor Ideal”, ou seja, uma espécie de avatar do cliente mais alinhado à proposta, soluções e objetivos da empresa.
Por meio da definição do ICP é mais fácil atrair leads mais qualificados e com menores chances de desistência.
Para traçar o ICP, é recomendado que ranqueie os clientes com base na lucratividade. Desta maneira, a equipe de marketing e vendas podem direcionar as campanhas para o público que mais impulsiona o ticket médio da empresa.
Invista em Marketing de Conteúdo
Para o sucesso de qualquer venda, a conexão com o cliente é fundamental. Por esta razão, o marketing de conteúdo é um importante aliado.
Quando bem elaborado, o conteúdo se torna útil e relevante ao usuário e comunica bem os argumentos de venda, adianta as etapas do processo de compra.
O uso de blogs, e-books e landing pages são os principais exemplos de ferramentas para atingir esse objetivo.
O e-mail marketing também pode restaurar contatos distantes e manter os clientes atuais sempre atualizados.
Investir em marketing de conteúdo não diz respeito somente a produção de textos para cumprir o cronograma, bem como a criação de contas em redes sociais que devem ser alimentadas frequentemente.
É necessário que se crie uma estratégia para a geração de conteúdos de qualidade, otimizados para SEO e campanhas segmentadas.
Implemente células de sucesso ao cliente
O sucesso do cliente, o customer success é considerado o futuro do atendimento. Ao longo de todo o processo comercial, os gestores de CS são os responsáveis por dar suporte e receber as demandas dos clientes, atuando para uma melhor experiência.
Esse time impulsiona o LTC, por meio de profissionais focados em elevar a experiência de compra e cultivando o relacionamento com o cliente desde o primeiro contato, com o máximo de personalização e eficiência.
Além de tudo, o papel do consultor de CS também ajuda nas compras de maior valor, ampliando o ticket médio e, consequentemente, a margem de lucro.
Disponha de um programa de fidelidade
O programa de fidelidade já é uma estratégia clássica para a valorização do cliente. Este tipo de recurso serve tanto para estimular novas compras, como para gerar maior conexão emocional com a marca.
É importante consultar os consumidores por meio de pesquisas de satisfação para descobrir o que mais os atraem, desde brindes até descontos pela fidelização.
Já sabe como otimizar o LTV?
Fidelizar e encantar clientes depende de uma série de ações coordenadas, e deve ser a meta da empresa com um todo, trabalhando assim, integradamente, para que o consumidor se surpreenda e permaneça por longos anos com a marca.
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