Nenhuma ação está 100% planejada se você ainda não definiu como vai mensurar os resultados. É por isso que os KPIs de marketing digital são aspectos tão essenciais para qualquer estratégia!
Afinal, eles vão ajudar você a entender se está seguindo o caminho certo, ou se precisará fazer alterações para atingir o retorno esperado.
Nesse sentido, existem inúmeros indicadores que podem ajudar a definir o sucesso das suas estratégias. Mas como definir quais são os mais assertivos?
Neste artigo, vou te ajudar a entender melhor o que são KPIs de marketing digital e ensinar como você pode usá-los na mensuração dos resultados das suas ações.
Você verá nesse conteúdo:
O que é KPI?
KPI é uma sigla para Key Performance Indicator (em tradução livre, indicador-chave de performance) que representa as métricas utilizadas para medir o sucesso de uma ação de marketing digital, definidas a partir do objetivo da estratégia.
Entretanto, antes de falarmos sobre esse processo, é importante compreender que KPI não é a mesma coisa que métrica.
Qual é a diferença entre KPI e métrica?
Muitas pessoas acabam confundindo KPIs e métricas, mas os dois conceitos apresentam várias diferenças.
Podemos começar com o fato de que uma métrica é qualquer coisa a ser medida, enquanto um KPI é mais do que isso. Ele é um importante indicador para os seus objetivos.
Mas vale ressaltar que, se uma métrica se tornar um conceito altamente relevante em sua estratégia, ela acaba virando um indicador-chave.
O ponto principal aqui é compreender o que pode auxiliar na tomada de decisões relacionadas à estratégia.
Qualquer escolha de KPI de marketing digital deve partir dessa premissa, já que ele deve ser valioso para o sucesso do projeto!
Como definir KPIs de marketing digital?
Para que você possa escolher um bom KPI de marketing digital, é muito importante ter em mente o que já falamos acima. Ele precisa ser relevante para que você consiga atingir os objetivos.
Por exemplo: se você deseja aumentar as vendas do e-commerce através de um blog, o melhor indicador-chave não será o tráfego orgânico levado para os conteúdos. Mesmo que seja uma métrica interessante para acompanhar no contexto individual do blog.
É bom lembrar que, muitas vezes, o escopo da estratégia vai além do setor de marketing dentro de uma empresa. Afinal, as metas de marketing digital devem estar de acordo com os objetivos de negócio definidos no planejamento estratégico geral.
Sendo assim, é fato que utilizar indicadores inadequados irá gerar medições e análises erradas.
E isso pode acabar se tornando um grande problema. Afinal, você pode ter a impressão de que sua estratégia está indo muito bem, enquanto a situação real não é essa.
5 KPIs de marketing digital mais usados por empresas
Como já falamos aqui, o conjunto de KPIs ideais depende dos objetivos específicos da sua estratégia. Mas trouxemos algumas sugestões de indicadores bastante usados por empresas para que você saiba por onde começar:
1. Retorno sobre Investimento (ROI)
O Retorno sobre Investimento (ROI) é o principal KPI de marketing digital. Isso porque ele mostra o valor que retorna para cada real investido nas estratégias.
Para entender como fazer o cálculo, suponha que você tenha um e-commerce conectado ao Google Analytics.
Na plataforma, você consegue visualizar quantas vendas teve em determinado período e por quais fontes elas vieram (tráfego orgânico, tráfego direto, redes sociais, links patrocinados, etc.).
Digamos que você conseguiu 400 novos leads através do blog do e-commerce em um mês. Destes, 40 realizaram uma compra, de acordo com a seguinte proporção:
- 15 a partir do tráfego orgânico;
- 15 pelas campanhas de Google Ads;
- 07 pelos posts impulsionados do Facebook; e
- 03 a partir do e-mail marketing.
Se você souber exatamente qual foi o montante de dinheiro gerado por cada um desses canais de distribuição de conteúdo, pode usar esses números nas suas contas.
Caso não saiba, aplique o ticket médio de seus produtos. Suponha que esse valor seja de R$75,00.
Faça uma planilha com todos os investimentos que você fez nas mídias de distribuição do conteúdo produzido no mês e os custos operacionais de produção. Pode ser, por exemplo:
- o custo da manutenção do blog: R$100,00;
- o pagamento do freelancer que escreve os conteúdos: R$400,00;
- o software de e-mail marketing: R$600,00;
- o investimento em Google Ads: R$600,00;
- o investimento em Facebook Ads: R$400,00.
O seu investimento total foi de R$2.100,00. Se 40 pessoas que surgiram como frutos da estratégia fizeram uma compra com ticket médio de R$75,00, então você teve um faturamento bruto de R$3.000,00. Para calcular o ROI:
ROI = (retorno – custo do investimento) / custo do investimento
ROI = (3.000 – 2.100) / 2.100
ROI = 0,4285 (em porcentagem, 42,85%)
ROI = 42,85%
O seu retorno sobre investimento é 42,85%, e seu lucro, R$900,00.
Além disso, ao saber quantas compras vieram a partir de quais canais e qual foi o investimento em cada um deles, é possível calcular o ROI de cada fonte separadamente.
Assim, saber quais canais estão trazendo melhores resultados e quais precisam ser otimizados ou, em último caso, eliminados da sua estratégia.
2. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
Quanto custa adquirir um cliente? Você sabe? Para descobrir, basta fazer o seguinte cálculo:
CAC = gastos com marketing e vendas / número de clientes adquiridos no mesmo período desses investimentos
Para saber se o retorno é positivo, compare com o ticket médio. É o valor médio de compra de cada cliente. Se o custo de aquisição for menor que o ticket médio, é um sinal de que as ações estão gerando bons resultados.
Caso contrário, o cliente está gerando mais despesa do que lucro. Você deve investir em estratégias que estimulem o aumento do consumo.
Quanto menor o custo de aquisição de clientes, maior será o faturamento.
3. Custo por lead
Serve para analisar a relação dos investimentos com uma campanha específica e os leads gerados por ela. A fórmula é:
Custo por lead = investimento em marketing / leads gerados
No caso de um e-commerce, o resultado também pode ser comparado com o ticket médio das compras online.
Ao quantificar o retorno gerado por cada campanha publicitária, você poderá priorizar as ações estratégicas mais eficientes, bem como identificar as falhas no processo de conversão de leads em clientes e poder corrigi-los.
4. Taxa de conversão
A conversão se refere à realização de uma ação desejada, como assinar uma newsletter ou efetuar uma compra.
Esse KPI de marketing digital mostrará se os investimentos com links patrocinados, mídias sociais, e-mail marketing e outras estratégias online estão sendo eficientes para atingir o resultado final. Para calcular:
Taxa de conversão = número de visitantes de uma página / número daqueles que realizaram as ações desejadas
Se a taxa de conversão for baixa, deve-se procurar os motivos pelos quais o usuário não converte. Falhas de usabilidade na página ou preços muito altos no e-commerce são possíveis razões.
5. Novos visitantes
Outro KPI importante relacionada aos acessos do seu site, e que você também pode obter pelo Analytics, é a porcentagem de pessoas que estão visitando ele pela primeira vez.
Mas, claro, essa métrica vai depender muito do seu objetivo.
Uma taxa alta de novos visitantes, por exemplo, pode indicar que a sua estratégia está atraindo bastante gente. Por outro lado, pode mostrar que você não está conseguindo reter esse público e fazer com que eles voltem.
Compare com a evolução do tráfego ao longo do tempo, avaliando os canais de aquisição específicos, para obter insights mais assertivos.
Bônus: 5 KPIs de marketing digital para avaliar o sucesso de blogs
Não é novidade que somos apaixonados por marketing de conteúdo aqui na Mateada!
Por isso, trouxemos um tópico extra com alguns KPIs que podem ser muito valiosos para avaliar o sucesso de estratégias de blogs corporativos. Veja:
1. Visualizações de página
Esse indicador é muito útil para blogs ou hubs de conteúdo que visam aumentar a visibilidade da marca.
Também conhecidas como pageviews, as visualizações de página mostram quantas visitas cada página do seu site recebe. Você pode usá-las para entender quais páginas estão sendo mais acessadas.
Esse é um KPI muito fácil de monitorar, já que você pode obter o número de acessos de sua página de forma simples por meio do Google Analytics.
Muito importante: não confunda com usuários ou sessões! Os usuários dizem respeito às pessoas únicas que acessaram seu site, enquanto as sessões descrevem um grupo de interações que ocorrem em um determinado período.
Ou seja: somente um usuário pode gerar várias sessões se acessar o site em momentos diferentes do dia. Em cada uma dessas sessões, pode gerar múltiplas pageviews se navegar de página em página.
2. Comentários
Os comentários são uma excelente forma de verificar se o seu público está interagindo com o seu conteúdo.
Você poderá analisar comentários positivos e negativos sobre o seu blog, identificando os pontos nos quais precisa melhorar e em que tipos de conteúdo deve investir para agradar o seu público.
Para acompanhar os comentários, você pode olhar diretamente na plataforma do seu CMS de blog (como o WordPress) ou ainda pode fazer o uso das metas do Google Analytics.
3. Compartilhamentos em redes sociais
Da mesma maneira que os comentários, os compartilhamentos do blog em redes sociais também ajudam a mensurar a interação de seus visitantes.
Um conteúdo que foi compartilhado muitas vezes atingirá um número maior de pessoas e, consequentemente, será mais acessado. Com isso, você poderá verificar quais conteúdos trazem mais retorno e acessos ao seu blog.
O acompanhamento desse KPI de marketing digital é geralmente feito de duas formas:
- por uma ferramenta que monitore as suas URLs e informa os números de curtidas e compartilhamentos;
- ou por meio do Google Analytics.
4. Assinaturas de newsletter
Uma forma de identificar se os seus conteúdos estão despertando o interesse dos seus leitores é a quantidade de assinaturas que a sua newsletter recebe.
Isso mostra que quem segue o seu blog quer saber mais sobre o assunto que você está abordando. Ou seja, um bom indicador de que sua estratégia está dando certo.
Isso é, claro, sem contar que a assinatura de newsletter é uma ótima forma de conseguir novos leads para a sua empresa. E indica que pode ter chegado a hora de investir esforços em uma estratégia dedicada à nutrição desses leads!
5. Visitas do blog para o site principal
E não podemos esquecer um dos principais objetivos finais de qualquer blog corporativo: fazer com que os visitantes do seu blog vão para o seu site principal.
Esse é um dos KPIs mais importantes e tem a ver com a conversão que você deseja que o usuário faça. Seja ela finalizar uma compra, solicitar um orçamento ou preencher um formulário, por exemplo.
É possível monitorar quantas pessoas estão indo do seu blog para o seu site principal utilizando o que chamamos de parâmetros UTM, que são códigos de rastreamento inseridos nas URLs de destino.
Quando você fizer uma linkagem em algum post que leve para o site, basta inserir o parâmetro após a URL.
Assim, será possível monitorar pelo Analytics do site quantas visitas são oriundas do blog e se isso está de acordo com o objetivo da sua marca.
Conclusão: nenhuma estratégia é bem-sucedida se não for acompanhada por KPIs de marketing digital
Se você ainda não mede os resultados de suas estratégias, está na hora de começar!
A definição dos KPIs de marketing digital deve estar em primeiro plano durante o planejamento das ações. Assim, você não cai na armadilha de se basear em métricas de vaidade que mascaram o real desempenho das suas campanhas.
Além disso, quando você colocar a estratégia na rua, acompanhar KPIs assertivos vai ajudar a definir os próximos passos e avaliar os fatores que levaram ao sucesso (ou ao fracasso!).
