Também chamado de sucesso do cliente, o customer success (CS) é uma estratégia importante para o crescimento do seu negócio. Mais do que atrair clientes, o foco é retê-los e fidelizá-los. Afinal, o custo de conquistar novos compradores chega a ser 25 vezes maior do que manter os antigos.
A questão é que, para saber se o consumidor está satisfeito, é preciso analisar dados. É aqui que entra a estratégia de CS. Ela permite quantificar o sucesso do cliente e tomar decisões que permitam à sua empresa chegar ao sucesso.
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Então, que tal conferir mais detalhes sobre o assunto? Confira a seguir.
O que é customer success?
O customer success é uma estratégia de pós-vendas, que tem como objetivo a retenção e a fidelização de clientes. A ideia é garantir que eles fiquem satisfeitos para voltarem a comprar no seu estabelecimento. Nesse processo, a empresa ajuda-os a utilizarem suas soluções de forma integral para aproveitarem o maior número de benefícios.
Esse conceito surgiu em empresas de Software as a Service. O foco era manter os clientes por mais tempo para aumentar a receita obtida. Como deu certo, a estratégia modificou todo o pós-venda, inclusive de companhias de outros segmentos.
Por que mensurar o sucesso do cliente?
Para saber como o customer success traz resultados positivos, é importante usar as métricas certas. Vamos ver sobre elas depois. Por enquanto, é importante saber que elas ajudam a identificar a situação real do seu negócio.
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Ou seja, por meio das métricas, você sabe quais são os gargalos existentes para evitar ineficiências e outros problemas. Além disso, elas permitem saber como está a experiência dos usuários e de que forma isso impacta o faturamento da sua empresa.
De toda forma, é importante saber que adquirir novos clientes é um dos principais desafios existentes. Mais do que isso, também é difícil retê-los e fidelizá-los. Ao mensurar o CS, você tem informações mais precisas sobre o andamento da sua empresa.
Quais são as principais métricas de customer success?
Agora que você entendeu o que é customer success, vale a pena saber quais são as principais métricas. A seguir, listamos cada uma delas com uma breve explicação. Confira!
Ativação
Consiste na métrica que avalia quantos clientes estão ativos na base de dados. Ou seja, que adquiriram sua solução e fizeram uma lista de atividades previamente configuradas. Entre elas podem estar:
- Número de ações ou acessos;
- Ações críticas;
- Resultado alcançado.
Para calcular, defina um período a analisar e veja quantos clientes estão na empresa. Depois, veja o número de clientes com tempo mínimo, que é o período definido e quanto estão ativados nesse intervalo de tempo. Depois, divida o total de tempo mínimo ativados pela quantidade de clientes com tempo mínimo e multiplique por 100.
Por exemplo, há 250 clientes com tempo mínimo e 150 ativados. Então: 150/250 = 0,6 x 100 = 60%.
NPS
O Net Promoter Score é uma das principais métricas de satisfação dos clientes. O objetivo é fazer perguntas aos clientes, especialmente a seguinte (ou uma variação): “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa?”. As respostas são divididas em 3 grupos:
- Notas de 0 a 6: é um possível detrator, ou seja, alguém que fala mal da sua empresa;
- Notas de 7 a 8: é um cliente neutro, isto é, não indica nem fala mal do seu negócio;
- Notas 9 e 10: é um promotor da empresa ou do produto.
Depois de obter as respostas, o cálculo é feito pelo percentual de clientes promotores menos o percentual de detratores. Por exemplo, se foram 300 entrevistados, com 60 detratores e 100 promotores, faz-se o seguinte cálculo: (100/300) – (60/300) = 0,33 – 0,2 = 0,13 x 100 = 13%.
Expansion
Também chamado de vendas adicionais, representa o aumento da receita paga por um cliente à sua empresa. Em planos de assinatura, é o caso do aumento do plano contratado (upsell) ou da contratação de mais produtos (cross sell). Portanto, indica o crescimento da receita recorrente.
Para calcular, é preciso verificar o total de receita recorrente mensal da base de clientes no final do mês, já descontando novas vendas. Além disso, reduza o resultado da receita recorrente total no começo do mês, tirando o faturamento perdido com o churn (cancelamento). Então, divida um pelo outro.
Por exemplo, a receita recorrente no começo do mês é de R$ 300.000 e a do final do mês é de R$ 350.000. O faturamento de novas vendas é de R$ 50.000 e a perda com os churns foi de R$ 20.000. Então: [(350.000 – 50.000) / (300.000 – 20.000)] – 1 = [(300.000) / (280.000)] – 1 = 1,07 – 1 = 0,7 x 100 = 7% a mais de receita.
Churn
É o nível de cancelamento do serviço. Existem vários fatores para isso, como:
- Mau atendimento;
- Bugs no produto;
- Problemas de uso;
- Cobranças erradas.
Existem duas formas de calcular o churn:
- Por número de contas: faz o cálculo com base no número de clientes que cancelaram;
- Por receita: soma o total de receita recorrente mensal perdida com os clientes que saíram da base.
Ainda assim, o cálculo é o mesmo. Por exemplo, o total de contas no início do mês é 200 e no final do mês, 250. A quantidade de vendas realizadas no período foi 70. Assim, você desconta o total de novas vendas do número de contas no final do mês e divide pelo total no início do mês. O resultado deve ser diminuído de 1.
No exemplo, temos: 1 – [(250-70) / 200] = 1 – [180 / 200] = 1 – 0,9 = 0,1 x 100 = 10%. Essa foi a quantidade perdida da base de clientes.
Como você pôde perceber, o customer success requer a análise de métricas para saber onde sua empresa está errando. Por exemplo, se o churn estiver muito alto, é preciso melhorar o atendimento do pós-vendas e verificar se há algum bug no produto, algum erro de processo que cause cobranças erradas etc.
Por outro lado, se o problema estiver no NPS, é preciso analisar como sua empresa pode satisfazer mais aquele cliente, superando suas expectativas. De toda forma, o contexto sempre deve ser considerado para chegar ao melhor resultado possível.
Assim, o customer success ajudará seu negócio a se destacar e alcançar um patamar de receita mais elevada. Sem contar que ajudará a reter e fidelizar os clientes, o que vai gerar novas oportunidades.
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