O que é CRO? Otimização de Conversão

CRO é a sigla para Conversion Rate Optimization, em português a famosa Otimização de Conversão.

É um método de melhorar a performance das páginas de um site baseado na interação e resposta do usuário.

Através da otimização da taxa de conversão, descobrem-se formas de identificar possíveis erros nas páginas que possam prejudicar a conversão dos visitantes.

A CRO faz a mágica de transformar visitas que visualizam em visitas que compram, assinam, preenchem formulários ou atingem metas estabelecidas.

O fato é que a maioria dos profissionais de Marketing Digital já se preocupa de alguma forma com essa otimização, mesmo sem perceber. Para provar que você sabe um pouco da CRO do seu site, vamos relembrar alguns termos famosos importantes:

Call to action

Chamada para a ação é a tradução desse item tão conhecido no Marketing Digital. Um botão, um texto ou qualquer elemento na página que motive o usuário a realizar uma ação que desejamos, essa é a função do Call To Action.

Para cada site, cada mercado, existe um Call To Action que converte mais. Por isso, como tudo em CRO, é preciso testar e analisar muito. Mesmo depois de definido o melhor Call To Action para cada situação, a manutenção dos testes é importante para constante otimização.

CRO no Funil de conversão

O funil de conversão já é conhecido do Marketing tradicional. Cada visita potencial que chega a um site faz um caminho que podemos “prever”.

Através das estratégias de Marketing Digital, utilizando Redes Sociais, SEO, Links Patrocinados e qualquer outro canal ou mídia, traçamos um caminho que será percorrido pelo usuário até que ele passe por todo o funil de conversão e seja conduzido a uma determinada ação, como uma compra em um e-commerce, por exemplo.

No Google Analytics podemos ver o caminho percorrido pelo usuário dentro do site e a origem de onde ele veio. É uma maneira de acompanhar o funil. Mas é claro que se você faz outros tipos de publicidade, até mesmo offline, esse funil pode não estar completo se olharmos apenas para o Google Analytics.

Teste A/B para CRO

Muitas vezes precisamos saber qual o melhor layout, design, cores, textos e imagens para um site. Testando apenas internamente temos uma visão míope do que pode converter mais ou menos. Para isso, existe o conceito de teste A/B. De forma simplificada consiste em testar duas ou mais versões da mesma página para coletar os resultados através de ferramentas de Web Analytics, observando também a quantidade de conversões atingidas. Com base nos resultados a melhor versão é escolhida e mantida.

Testes A/B são fundamentais para o CRO e também são comuns em diversas áreas do Marketing Digital, como em anúncios publicitários por exemplo. É um método já antigo mas que ainda funciona muito bem porque tomamos a decisão final em cima de dados reais, obtidos com as páginas utilizadas por usuários reais.

Também tenho certeza de que aquele Analista que já fez um relatório bem completo para o cliente, já observou essas métricas no Google Analytics:

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição é outro fator muito importante no processo de CRO. Ela mede a porcentagem de usuários que acessou a página e saiu do site sem continuar navegando depois. Quando o usuário gosta do conteúdo e da navegação do site, a tendência é que continue navegando por ele.

Utilizando outras ferramentas como Crazy Egg, por exemplo, conseguimos acompanhar a interação do usuário nas páginas através de cliques e rolagem da página. Isso nos ajuda a entender melhor a taxa de rejeição, porque muitas vezes o usuário permaneceu por um longo tempo interagindo com a página, porém não seguiu navegando pelo site. O Google Analytics irá indicar 100% de rejeição nesse caso, mas se o usuário interagiu de outras maneiras com o site essa métrica pode não corresponder totalmente à realidade.

Porcentagem de saída

Essa métrica representa qual a porcentagem de usuários que saiu do site por uma determinada página. Do ponto de vista de CRO ela é muito útil para identificarmos página com erros ou problemas de navegação. Até mesmo um problema mais administrativo pode incentivar a saída do usuário em uma determinada parte do site.

Em uma loja virtual, por exemplo, se uma página de produto não tem as especificações desejadas pelo cliente, se possui poucas fotos ou de má qualidade, se as opções de pagamento não estão bem claras e por outros inúmeros motivos, o usuário pode desistir da compra e do site.

Essa métrica pode ser acompanhada pelo Google Analytics. Em Comportamento > Conteúdo do Site > Todas as Páginas, pode-se conferir essa e outras métricas de todas as páginas do site e ainda utilizar os filtros de Origem de Tráfego para acompanhar a métrica apenas do tráfego orgânico, tráfego pago, direto e, enfim, de qualquer outra origem isoladamente.

Tempo médio na página

Acompanhar essa métrica através do Google Analytics é uma forma de ter alguma ideia de tempo médio, porque o script do GA só coleta esse dado quando o usuário navega de uma página para outra dentro do site. Ou seja, ele sabe o horário exato em que o usuário acessou uma página e assim que ele acessar outra, registra o tempo de permanência. Porém se o usuário visitar apenas uma página do site e sair, o tempo médio na página será zero.

Caso algum evento do Google Analytics esteja sendo usado na página, a ferramenta também vai conseguir coletar o tempo médio, caso o usuário dispare o evento, mesmo se ele visitar apenas uma página.

Em resumo, essa métrica no Google Analytics deve ser analisada com cuidado e não deve ser tomada como uma verdade absoluta. Mas, para ter bons insights para otimização da conversão e perceber comportamentos dos usuários, vale a pena acompanhar.

É claro que a Otimização de Conversão é um grande universo paralelo às estratégias de SEO e links patrocinados. Com tanta preocupação com palavras-chave, orçamento, conteúdo e tantas outras técnicas, às vezes nem percebemos que no fundo estamos (nós e os clientes) preocupados com as conversões, principalmente quando elas não acontecem. CRO é um potencializador dessas demais ações, por isso não podemos nos isentar dessa preocupação. Vale dedicar algumas horinhas de estudo e conhecer um pouco mais de usuários e conversões.