O pai do marketing, Philip Kotler, disse que “conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual”. Mas você sabe quanto sua empresa gasta nesse processo de atração de compradores? Se sua resposta é “não”, precisa aprender a calcular o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Essa é uma das métricas mais importantes das áreas de marketing e vendas. Afinal, demonstra o esforço que sua empresa precisa fazer para conseguir um cliente. Dessa forma, quanto maior o resultado, pior para sua empresa. Isso porque o gasto é muito grande e nem sempre o ticket médio — valor médio de compra por consumidor — compensa.
Entendeu a relação? O CAC permite saber se as finanças da sua empresa estão saudáveis e se conseguirão se manter assim ao longo do tempo. Mais do que isso, indica se os canais de divulgação utilizados estão certos ou precisam ser revistos.
Para ajudar a entender o cenário da sua empresa, vamos explicar o que é o CAC, como calcular e otimizar. Confira!
O que é Custo de Aquisição de Clientes?
O Custo de Aquisição de Clientes representa o investimento médio feito pela sua empresa para captar um cliente. Ou seja, abrange os gastos com a divulgação da sua marca desde a atração de interessados até a conversão em leads. Aqui, estão incluídos diversos valores, como:
- Comissões pagas sobre vendas;
- Salários;
- Ferramentas;
- Treinamentos;
- Softwares;
- Visitas a clientes;
- Viagens;
- Oferta de brindes.
Portanto, é importante calcular todos os gastos realizados ao longo do funil de vendas. Por isso, é fundamental ter um bom controle do processo de vendas para saber quantos clientes consegue gerar e qual investimento é necessário em cada etapa.
Como calcular o CAC?
O cálculo do CAC é relativamente simples. Basta saber o montante investido e dividir pela quantidade de clientes captada no mesmo período. A fórmula é a seguinte:
CAC = investimento em marketing e vendas / total de novos clientes no período
Para chegar ao resultado certo, você deve considerar alguns fatores. Eles são:
- Investimentos em marketing: inclui ferramentas, salários, valores aplicados em mídia paga, relações públicas (RP), eventos e o que mais foi necessário para divulgar o produto e gerar leads e oportunidades para o setor comercial;
- Investimentos em vendas: abrange salários, ferramentas, comissões, telefonia, viagens e outros fatores relativos à infraestrutura para converter os novos clientes;
- Quantidade de novos clientes: contabiliza todos os novos compradores no período analisado. Inclusive, se algum comprador chegou por meio de canais diferentes aos de marketing e vendas, também deve ser considerado.
Por exemplo, se a soma desembolsada atingiu R$ 50.000 e você conseguiu 100 compradores, o resultado é de R$ 500. Ou seja, a empresa desse exemplo precisa investir R$ 500 por cliente desde o primeiro contato até o fechamento da compra. Portanto, o investimento só se justifica se o ticket médio for superior a esse valor e/ou se o Lifetime Value (LTV) for elevado.
Explicando: o LTV mostra por quanto tempo cada comprador se relaciona com a sua empresa. Portanto, um período de relacionamento maior representa retornos mais significativos, que compensam o Custo de Aquisição de Clientes.
Como fica claro, esses três indicadores — CAC, LTV e ticket médio — estão diretamente relacionados. Por isso, a análise do Custo de Aquisição de Clientes nunca deve ser avaliada de forma isolada.
Como otimizar o CAC?
O custo de aquisição por cliente é um indicador útil para saber se a sua empresa está saudável e o que precisa ser melhorado. A partir disso, é possível tomar decisões estratégicas, que ajudem a alavancar os seus resultados.
No entanto, é importante avaliar cada caso. Se a sua empresa for tradicional — isto é, se fizer vendas pontuais —, o CAC deve ser menor do que o valor médio do produto ou serviço comercializado. Caso contrário, o negócio não será saudável.
A justificativa é aquela que já trouxemos antes. Se o Custo de Aquisição de Clientes for de R$ 300 e o seu produto custar R$ 100, haverá um prejuízo de R$ 200. Essa perda só será compensada por clientes fiéis, que têm um LTV alto. Se isso não acontecer, sua empresa está fadada ao fracasso.
Por sua vez, nas empresas com pagamento recorrente — como os serviços de streaming, que têm assinaturas —, o CAC precisa estar abaixo do LTV. Afinal, se o custo para atrair clientes é de R$ 300 e o pagamento mensal por 12 meses é de R$ 20, você receberá R$ 240. Ou seja, ainda ficará um prejuízo de R$ 60.
A partir do cenário verificado, você deve verificar os seus pontos fortes e fracos. Algumas ideias que ajudam a otimizar o CAC são:
- Implementar o inbound marketing para ter resultados sustentáveis ao longo do tempo;
- Apostar no marketing de conteúdo, que melhora o relacionamento com os seus potenciais clientes e ajuda a nutrição de leads para que eles passem pelo funil de vendas;
- Investir no vendarketing, que consiste no alinhamento dos processos de vendas e marketing;
- Optar por uma plataforma de automação. Ela agiliza os processos de marketing e vendas, além de evitar erros e retrabalhos, que geram custos;
- Definir metas de aquisição de clientes para saber onde deseja chegar e o que fazer para atingir esse patamar.
As ações dentro de cada um desses itens depende diretamente do seu modelo de negócios e dos objetivos estratégicos a serem seguidos. De toda forma, o Custo de Aquisição de Clientes precisa ser bem avaliado para traçar os melhores caminhos e chegar ao resultado esperado.
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